昨日，小米宣布旗下“小米平板降價200元”，同時又正式推出了“Yeelight智能燈泡”的公測活動。上周，名為“小米公寓”的文章在微博、微信朋友圈里瘋轉(zhuǎn)，再之前，小米斥資18億元人民幣入股了愛奇藝……

　　作為一家以手機為主營業(yè)務的企業(yè)，小米科技的最新款機型“小米4”是3個月前發(fā)布的。但正如上文所言，你幾乎每隔幾天就能看到和小米相關的消息。這些內(nèi)容可能是關于小米產(chǎn)品的、公司的、投資的或是高管的。總之，基本沒有消停的時候。

　　你若讀過小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強所著的《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊》，多少會對內(nèi)里提到的案例記憶猶新。書中的每一個案例，從事前準備、執(zhí)行，再到后續(xù)傳播、總結(jié)，都有完整的描述，仿佛依葫蘆畫瓢也能做出很不錯的效果。

　　例如有手機企業(yè)負責人曾告訴筆者，在小米首先嘗試與QQ空間合作，發(fā)布并銷售紅米手機后，他們也曾找過騰訊，以同樣的方式來賣手機。事實證明效果非常不錯，出貨量很大，賬面流水也很驚人。但他們都知道，這樣的事情沒法經(jīng)常做，越往后效果會越打折扣，影響時間和范圍也會縮小。

　　其實，許多企業(yè)在學習小米的過程中，都有過類似的嘗試。但就如上述案例，他們會把很大的精力放在所謂事件本身，用傳統(tǒng)的項目制思維來運營，沒有考慮到延續(xù)性。而如何不斷制造話題，讓引爆點連綿不絕，也是“小米理論”中不可忽視的重點。

　　這方面，其實《參與感》中也有提到，只是沒有展開——— 按照黎萬強的觀點，每一個企業(yè)都是自媒體。在這個屬性下，最重要的是“天天上頭條”。許多企業(yè)慢慢體會到了上頭條的重要性，并運用到了日常營銷中，但“天天”卻被忽略了。

　　在傳統(tǒng)企業(yè)思維中，推一款產(chǎn)品就是一個項目，一段時間內(nèi)所有的事情都是圍繞著產(chǎn)品轉(zhuǎn)。但如果只是就產(chǎn)品談產(chǎn)品，可以擴散的內(nèi)容點就很有限了。時間長了，“強推”的痕跡也會越來越嚴重。然而，項目流程往往決定了事情就得按照這樣的路徑發(fā)展。

　　再來看小米的做法。回到本文開頭，在剛剛過去的11月，有關小米的新聞可謂是五花八門。先是“前新浪總編輯陳彤加盟小米”，幾天后又是“雙十一銷售”，每一條都順利登上了行業(yè)新聞的頭條。而在之后的一段時間，這兩個新聞點處于并行狀態(tài)，持續(xù)發(fā)酵。在雙十一熱潮慢慢退去后，小米又宣布和優(yōu)酷達成了千萬美金級別的合作。一個星期后，又是18億人民幣投資愛奇藝的消息。

　　有一個細節(jié)很值得注意，就在小米、愛奇藝宣布合作的發(fā)布會上，小米總裁林斌先是公布了一系列未曾曝光的“雙十一”小米銷售數(shù)據(jù)，后面才是合作內(nèi)容的發(fā)布。這等于重新把“雙十一”的故事又帶了出來，用盡最后一絲能量。

　　至于后面這兩周，雷軍參加世界互聯(lián)網(wǎng)大會、小米平板降價、新品推出，還有“小米公寓”……“小米”二字似乎歷久彌新，始終保鮮。

　　在小米“天天上頭條”的模式中，這種“多線并行”，并不斷圍繞品牌而不是單純一件產(chǎn)品制造話題的做法是核心，但同時也還有一些其他需要考慮的元素：比如在創(chuàng)辦小米之前，雷軍已然是IT界、投資界的雙料名人，有標桿作用。另外營銷光靠忽悠沒用，產(chǎn)品本身要過硬、有底氣。再次是注重用戶/讀者的積累，保持黏性和關注度。

　　其實小米品牌發(fā)展到現(xiàn)在的階段，除了“自主保鮮”外，還會有各種各樣的第三方消息源主動靠近小米，以期上頭條。比如說上周廣為傳播的被稱作“小米公寓”的YOU+公寓項目，其實是雷軍旗下順為資本投資的，和小米并無太多關系。但有雷軍和小米做品牌背書，關注度立刻激增。

    當然，這又是另一層境界了。

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